营销与市场战略

本文讨论蔚蓝组织的营销与市场战略流程。

新视角

从橙色范式开始,企业根据客户有意识和无意识的需求、偏好和购买行为,对客户进行细分。这方面技巧已经变得非常成熟。出于战胜竞争对手的目标,传统组织根据每个细分市场,致力于细心定位自己的产品和服务。这些努力和实践,在橙色和绿色组织产品创新角度起到很大作用。但在已经成熟的市场中,似乎越来越多的公司为了经济利益而致力于创造新的(伪)需求,不能立足于更好满足现有的需求。企业在这个需求诱惑过程中,主要是在利用人性的恐惧和虚荣。“买这个,你会对自己感觉良好。”“买这个,别人会喜欢你。”“买这个,你就会成功。”

相比之下,蔚蓝的营销方法相当简单,市场战略是直接源于组织的目标和使命感。公司只需“倾听”让人觉得合适的、能贡献社会的产品即可。对客户调查和焦点访谈的重视程度较低。营销基本上可以简化为:这是我们的产品。我们觉得这是此刻自己尽最大努力的奉献。我们希望你会喜欢。这是个奇怪的悖论,蔚蓝组织不是通过关注世界的噪音(调查、焦点小组、客户细分)来满足需求,而是通过倾听:我们会为何种产品感到骄傲?什么样的产品能满足世界众生的真正需求?这些都是蔚蓝组织中的人在定义新产品时,常会提问的内容。产品决策不是由分析而是由美和直觉引导的过程。[1]

实践中

当一个组织的指示灯从销售、利润和市场份额转向其目标时,营销和市场战略会发生根本性的变化。

内在驱动的产品和报价

早期组织很大程度上基于对客户的分析(使用调查、焦点小组等)来制定营销策略,目的是通过创造人为的需求来增加销售额、利润、市场份额等。这可以被描述为“由外而内”的方法。蔚蓝组织采取“由内而外”的方法,产品开发和沟通都是由实现组织目标的愿望来驱动。另见创新与产品开发

市场战略重目标而非产品

在蔚蓝组织,目标优先于销售和利润。组织最感兴趣的任务,是宣传其目标的重要性以及如何努力实现该目标,而不是销售产品或服务。具体参见下面巴塔哥尼亚案例。

传达的信息与“竞争” 无关

蔚蓝公司在产品层面的市场沟通,不会太频繁的宣称自己在竞争中的优势。正如在此开源知识库中提到的,蔚蓝组织往往将追寻与自己类似目标的其他组织看作是盟友,而不是竞争对手。对外宣传内容一般会聚焦于沟通组织目标的重要性,以及如何通过产品实现目标方面。

减少营销和市场部门投入

在蔚蓝阶段,基本上节约了早期组织分配给市场营销部门的那种大量的资源投入。往往不再设置传统的营销和市场部门。市场沟通工作,是通过与客户有直接联系的自我管理团队,在整个组织内分散性的完成市场沟通任务。在项目团队中,通常有一个直接与客户联系的角色,负责与客户沟通,并向团队反馈问题或机会。

减少自上而下的销售目标管理

在蔚蓝组织中,可能会有一些由团队或个人自定的局部目标,但组织规模自上而下的目标设定通常不存在。目标管理带来的问题至少有三个:

  1. 目标建立在我们可以预测未来的假设之上(但其实未来是无法预测的)。
  2. 销售目标可能会使我们的注意力偏离组织终极目标。
  3. 目标可能会削弱我们感知新可能性的能力。

启发性实践案例

从2007年的4人发展到2016年的10000名员工,没有使用任何营销手段。

布尔佐格是个10000人的组织,但总部只有45人,并且没有市场部。事实上,自2007年该组织成立以来,他们根本没有使用过任何传统的营销手段。从一开始,布尔佐格就只专注于患者和问题解决。

发起人乔斯德布洛克说,“我们相信这种做法将创造更好的结果。我们不会使用任何营销手段,而是通过人们对我们的服务满意时,产生的口碑得到免费宣传。”。目前,布尔佐格的努力聚焦在:与患者、与各种不同利益相关者、以及其他对他们的服务有天然兴趣的人,建立密切而真实的关系。组织的成功,还包括与媒体和报纸的积极沟通努力,让他们对我们多年良好口碑产生的兴趣。”现在,布尔佐格的品牌,已经与一些“良善”能量联系在一起了,所以现在对我们来说,一切都变得更容易了。”

向客户传递爱

通过集体讨论过程,法维的员工共同确定了该组织存在的两个原因,两个基本目的:第一个是在哈伦库尔地区提供有意义的工作,哈伦库尔是法国北部的一个农村地区,那里很少有好的工作机会;第二个是给予并接受客户的爱。是的,爱,一个在商界很少听到的词,在蓝领制造业环境中更是出人意料。在法维,爱有了真正的意义。操作员不仅仅向客户发送产品,他们还发送投入真心的产品。几年前,在圣诞节前后,法维的一个员工把多余的黄铜铸成了一些圣诞老人和驯鹿的小雕像。他把这些小雕像放进成品的盒子里,就像孩子们把一条信息放进投入大海的漂流瓶,并想象有人会在某处发现它。此后,其他个人也开始接受这一想法,并在一年中的任意时间,都会将黄铜雕像添加到他们发送的货物中,作为对会在会在拆箱时发现雕像的大众汽车或沃尔沃装配线上工作的同行的一点爱的表达。[2]

营销与市场 市场口号是“不要买我们的产品”?!

大多数品牌利用市场营销将潜在客户转化为实体客户,巴塔哥尼亚则努力把顾客变成行星保护运动的积极分子。巴塔哥尼亚以刊登整版广告“别买这件夹克”而闻名。这些广告是巴塔哥尼亚“纽带伙伴关系”的一部分。巴塔哥尼亚认为,我们许多发达国家的人,衣橱里都有足够的衣服让我们一辈子保暖。然而,我们还是不断购买新衣服,这些衣服的生产对环境有害,最终会称为垃圾被填埋。纽带伙伴关系活动,倡导减少(制造耐用的衣服)、修复(巴塔哥尼亚为客户修复衣服)、再利用(公司在易趣或商店的旧衣服区转售客户的旧衣服)和回收(顾客可以把旧衣服退回巴塔哥尼亚,他们负责回收)。这一举措是否会在短期内损害巴塔哥尼亚的增长?是的。每一件经过修理和重复使用的夹克衫都会导致少买一件。这是否会通过提高客户忠诚度而增加长期增长?也许。但巴塔哥尼亚的决定并不是根据预测和财务状况驱动的。这家公司选择了组织目标所要求的做法。有关巴塔哥尼亚营销方法的更多信息,请参见目标驱动的营销:巴塔哥尼亚如何通过讲故事将消费者转变为环保积极分子

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注释和参考文献


  1. Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4511-4521). Nelson Parker. Kindle Edition. ↩︎

  2. Laloux, Frederic (2014-02-09). Reinventing Organizations: A Guide to Creating Organizations Inspired by the Next Stage of Human Consciousness (Kindle Locations 4371-4378). Nelson Parker. Kindle Edition. ↩︎